［摘要］本文结合当前农村合作金融机构运营中存在的实际问题，主要研究探讨与顾客间的沟通障碍，分析障碍产生的原因并提出有效超越的建议，为农村合作金融机构改善和提升与顾客的沟通工作提供参考。 ［关键词］金融机构 沟通 障碍 超越 ［文献综述］ 苏伟，郝文艺在《沟通障碍刍议》讲述沟通和沟通障碍的定义：沟通是指两个或两个以上个体或群体之间交换信息和分享思想及感情的过程。沟通作为一种信息的传递和交流活动，它包含七个基本要素：信息、信息源（信息的发送者、编码者）、信息的接受者（译码者）、渠道（媒介、通道或传递方式）、反馈、噪音（障碍）和背景（环境）。沟通的核心是信息交换，因此，一次有效的沟通首先是意义上的有效传递并被对方及时接受、适时理解，并获取对方的反馈。但是，发出者是否利用合适的传递渠道正确传递了信息，接收者是否对信息正确理解和反馈却受到很多因素的影响。这些沟通过程中的干扰因素，阻碍了发送者和接收者之间联系，这些因素都可以定义为沟通障碍。 张蓓蓓在《探析沟通障碍》中讲述：通过对沟通过程的了解，可以发现沟通障碍主要来自四个方面：信息发送者的障碍、信息接收者的障碍、沟通渠道的障碍、反馈的忽视。 ［研究背景］随着我国金融业的不断改革和发展，股份制商业银行、外资银行、农村合作金融机构等呈现出百家争鸣的局面。其中，农村合作金融机构凭借地缘优势及自身不断改革发展，成功抢占了部分本地市场份额，综合实力不断提升，但从创新能力和服务水平来看，与市场需求还是存在一定差距，且国内金融机构产品同质化现象比较普遍，市场倾听和响应机制也一定程度上存在缺陷。究其原因，银行与顾客在沟通上存在的障碍是制约农村合作金融机构进一步加快发展的一个重要因素。 一、网点员工对顾客缺乏真诚的交流 沟通的关键是真诚，只有真诚的态度才能让顾客感到真正满意。当前所有银行都对服务态度作出了详细规定，网点服务人员也能遵照执行。我们从网点的实际情况观察到，绝大部分服务人员礼貌到位，但是表情僵硬；回答到位，但点到即止；语气平淡，无形中拒人千里。这些现象在业务繁忙的银行网点表现尤为突出。这种冷淡的交流极易让消费者产生回避的心理，担心惹起服务人员不耐烦而使自己难堪。例如在部分村镇银行网点，多数顾客宁可排队，也不会去使用ATM机等自助服务工具。这除了传统习惯影响外，银行服务人员没有真诚地指导客户使用也是一个重要原因。客户排了老半天的队，到了柜台只有冰冷的一句“取1000元到ATM机就可以了，不用排这么长队”，并没有真正指导顾客如何使用。又如，当银行推出新产品时，为吸引并培养客户使用习惯，通常采取捆绑营销及免费试用的方式。如开通网银送三个月手机银行使用费，三个月后开始收费。在营销时，销售人员往往过于着重“免费”这个卖点，忽视了对手机银行功能的介绍，导致有不少顾客过后发现手机银行正式收费了，但自己没有怎么用过，又不懂得怎么用，觉得自己被骗了，因而产生抱怨和投诉，信用卡营销往往也是如此。正式由于银行员工缺乏真诚的交流态度，导致不能与客户达成有效沟通，从而造成顾客流失。 二、顾客观念上的差异导致形成沟通障碍 随着金融电子化水平不断升级，金融科技平台越来越强大、功能越来越丰富。但对于农村金融客户来说，他们接收信息的渠道往往较为狭窄，接受新事物的能力明显低于城市客户，部分客户甚至对电子化服务产生抵触情绪。例如在部分农村金融网点，客户宁愿排长队都不愿使用ATM机，他们一方面是对操作不熟悉，另一方面是心存顾虑，对于媒体报道ATM诈骗、抢劫等报道，他们都非常敏感。即使银行服务人员指引他们操作，由于知识结构和理解等方面的差异，客户最终还是宁可选择排队到柜台交易。至于网上银行，手机银行等更为高级的产品，客户的使用意愿就更低了。 三、银行在渠道细节与品牌宣传上缺乏有效沟通 例如在处理投诉方面，金融机构对于投诉需要有很好的危机管理能力。大部分的投诉如果能得到及时有效的沟通，都能即时化解或将影响降至最低。而目前银行网点对于客户投诉，虽然没有出现与客户争执的情况，却多数采取沉默应对或只作简单解释，任由客户一方宣泄不满。这就给金融机构的企业形象带来负面的影响。又如银行在进行广告宣传时，只是简单地宣传业务或不同时期营销重点，并没有很好地传递企业品牌和企业精神，不能达到宣传的效果。目前大部分客户选择金融机构的很原因只是便利，银行与客户间有效沟通的缺失导致了顾客对银行的品牌形象模糊，忠诚度也不高。 四、沟通和信息反馈工作缺乏高效的响应和互动 目前客户对银行的沟通渠道主要有网上咨询，客服热线咨询，信函咨询及营业网点咨询等，咨询渠道的设置还是相对完善和顺畅的。但网上咨询、客服热线咨询及信函咨询由于缺乏面对面的交流，沟通有效性会有所降低。因此大部分顾客还是宁愿选择营业网点面对面的咨询。相对其他沟通渠道，营业网点咨询虽然效果较好，但却受制于网点人手限制，顾客不可能排长队仅为了咨询问题，而在所有营业网点设置咨询专窗也是不实际的，如果顾客插队咨询，更会引起其他客户的不满。鉴于上述原因，营业网点沟通往往得不到及时响应，沟通效果受限。 一、多渠道真诚开展沟通，打破顾客意识上的局限 真诚是沟通中最关键的因素，网点人员必须把真诚融入到沟通与营销当中，充分认识当前客户的价值取向和传统观念，才能真正实现销售效益和顾客满意。如网点可选择在醒目位置张贴“大堂经理热情为你服务”等标语，加强对大堂经理、保安的业务培训，分担柜台压力。其次，可在ATM上张贴操作指引，并利用海报、电子滚动显示屏、自助上网体验区等媒介进行业务宣传，引导客户使用电子产品。减轻柜台人员工作量和提高工作效率的同时，有效避免不必要的投诉和抱怨情绪。 二、注重品牌与顾客情感上的有效沟通 优秀的品牌形象有利于企业精神与理念的传递，使企业与顾客进行有效的情感沟通。目前金融机构品牌形象的建设主要依靠广告，这是远远不够的，只有将银行内在理念和精神与消费者价值观连在一起，才能真正地提升顾客的忠诚度。金融机构在品牌打造中，要注重传递其社会责任感，着重打造金融机构稳重，可靠，值得信任的企业形象。同时，也可通过品牌传达其金融机构的独特优势，如地缘、人缘优势等，在消费者心中打造独特的形象。 三、加强人性化沟通交流工作 目前大部分网点都设置了留言簿或意见箱，但顾客在提交了意见之后，往往石沉大海没有回音。信息反馈机制的不完善导致顾客反馈意愿不高。对此，金融机构应安排专人搜集客户意见，定期进行公开宣传，对客户意见进行回复、现场解答客户疑问等，使信息得到充分交流与共享，也让客户感受到被重视。 本文对农村合作金融机构消除与顾客的沟通障碍，尤其是与顾客的日常交流以及在顾客心中的品牌认知上的沟通障碍，有一定的借鉴意义。有利于提升农村合作金融机构与顾客在网点中的交流，提升运营效率，更全面地了解客户需求并及时地响应，促进与顾客的情感交流，树立用心关注顾客的形象。 参考文献： [1]苏伟，郝文艺.《沟通障碍刍议》.科技信息 [2]张蓓蓓.《探析沟通障碍》.职业教育 [3]曹凤岐.《中国商业银行改革与创新》.中国金融出版社 [4]Dieter Bartmann主编.舒新国译.《零售银行业务创新》.经济科学出版社 [5]吕巍 阮红著《银行零售客户价值提升和管理》.人民邮电出版社